วิทยานิพนธ์

ฐิติพงค์ ชินผา

มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา

2556

ว.658.83 ฐ34น 2556

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาบริบทการบริหารจัดการด้านกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านกาแฟแบบพรีเมี่ยม 2) ศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อส่วนผสมทางการตลาดตลอดจนปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับระดับความพึงพอใจ 3) เสนอแนวทางในการบริหารจัดการด้านกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านกาแฟแบบพรีเมี่ยมในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยใช้แบบสอบถาม เพื่อสอบถามข้อมูลจากผู้บริโภคกาแฟ จำนวน 460 คนและผู้ประกอบธุรกิจร้านกาแฟพรีเมี่ยม จำนวน 5 ราย ครั้งนี้ ผู้วิจัยดำเนินการจัดเก็บข้อมูลด้วยตนเอง เมื่อเก็บข้อมูลครบถ้วนแล้วก็ตรวจสอบความสมบูรณ์ แล้วนำมาวิเคราะห์ข้อมูลโดยการหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และเปรียบเทียบความแตกต่างโดยใช้วิธีการทดสอบค่าที (t - test) วิเคราะห์ความแปรปรวน (One-Way ANOVA) และ และทดสอบความแตกต่างรายคู่โดยวิธีของ LSD ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคกาแฟแบบพรีเมี่ยมมีความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจรสชาติกาแฟระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.34) ด้านราคา พบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจราคาเครื่องดื่มระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.28) ด้านสถานที่ พบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจบรรยากาศและการตกแต่งร้านระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.37) ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจคูปองส่วนลดอาหารและเครื่องดื่มและด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์มาก (ค่าเฉลี่ย = 4.03) ด้านการให้บริการ พบว่าผู้บริโภคมีระดับความพึงพอใจการต้อนรับของพนักงานมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.44) เมื่อจำแนกเป็นรายด้านและภาพรวม พบว่าผู้บริโภคมีระดับความพึงพอใจส่วนประสมทางการตลาดด้านการให้บริการมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.29) ภาพรวม พบว่าผู้บริโภคมีระดับความพึงพอใจส่วนประสมทางการตลาดมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.21) ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคกาแฟแบบพรีเมี่ยม ในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา พบว่า ในส่วนของตัวแปรปัจจัยส่วนบุคคล ผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีระดับความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคาและด้านการส่งเสริมทางการตลาด แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 90 ผู้บริโภคที่มีระดับรายได้ที่แตกต่างกัน มีระดับความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมทางการตลาด และภาพรวม แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 90 และด้านราคาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ในขณะที่ผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ และอาชีพที่แตกต่างกัน ไม่มีความสัมพันธ์กับระดับความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดรายด้านและภาพรวม และยังพบว่า ในส่วนของตัวแปรปัจจัยด้านส่วนพฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะมีสถานที่ที่ชอบดื่มกาแฟแตกต่างกันมีระดับความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมทางการตลาด และด้านการให้บริการ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และ 90 ตามลำดับ ส่วนปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าร้านกาแฟ แตกต่างกันมีระดับความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมทางการตลาด และภาพรวม แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 99 และ 90 ตามลำดับ ส่วนผู้บริโภคที่มีค่าใช้จ่ายในการเข้าร้านกาแฟแตกต่างกันมีระดับความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการให้บริการ และภาพรวม แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95, 99 และ 95 ตามลำดับ ส่วนผู้บริโภคที่มีปริมาณการดื่มกาแฟต่อวันและความถี่การใช้บริการร้านกาแฟ ไม่มีความสัมพันธ์กับระดับความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด แนวทางการพัฒนาการบริหารจัดการด้านกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านกาแฟแบบพรีเมี่ยมจะมุ่งเน้น กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคาอาหารและเครื่องดื่ม กลยุทธ์ด้านสถานที่ ทำเล บรรยากาศ กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการขาย กลยุทธ์ด้านการให้บริการ และกลยุทธ์อื่น ๆ โดยจะมีการกำหนดตามสถานการณ์ทางสังคม เป็นกาลเฉพาะกิจครั้งคราว เช่น ปรับสภาพบรรยากาศในร้านตามเทศกาลตรุษจีน สงกรานต์ เป็นต้น และยังมีการให้บริการส่งสินค้าถึงที่โดยมีข้อกำหนดและเงื่อนไขจำนวนสินค้าและระยะทาง เพื่อส่งให้กับหน่วยงานหรือองค์กรต่าง ๆ อีกทั้งมีการจัดทำบัตรสมาชิก เพื่อให้สมาชิกได้ใช้สิทธิพิเศษเหนือคนอื่น ๆ จึงมีความสะดวกคล่องตัวมากขึ้น หรือแม้แต่มีการประกันคุณภาพสินค้าและความพึงพอใจ

(คลิกที่ชื่อเอกสารเพื่ออ่าน) 

แนวทางการจัดการด้านการตลาดของธุรกิจกาแฟแบบพรีเมี่ยม ในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา